Stancati M., Iezzi E.
riassunto
Stiamo vivendo una rivoluzione digitale che incide sulla natura e sulle caratteristichedei mezzi di comunicazione favorendone sia la trasformazione (Webradio, giornali on line,Tv via Internet, podcasting ecc.) sia la convergenza. Inaltri termini stanno venendo meno la specificità totale e i confini invalicabilitra i media. E' un contesto nel quale è nato e crescerà il prosumer (producer +consumer), il nuovo consumatore che produce anche comunicazione. Un interlocutore attivo sempre più capace di interpretare, decodificare e, se non convinto,cestinare i messaggi, intervenendo direttamente nel processo di progettazione,realizzazione e diffusione dei contenuti, attraverso una serie di meccanismidi cui la blogosfera e i social network sono probabilmente soltanto iprimi esempi.Si va delineando, di conseguenza, una nuova mission sia per il Marketing siaper la Comunicazione delle aziende: spostare l'obiettivo dalla veicolazione diimmagine e riconoscibilità alla costruzione di relazioni durature e al coinvolgimento.Il mondo della pubblicità ha cominciato a metabolizzare la rivoluzionee si sta attrezzando, ma le aziende faticano a trasferire il medesimo processoa tutto il settore delle relazioni pubbliche, delle relazioni istituzionali esoprattutto alla gestione e sviluppo delle Risorse Umane. Infatti prevalgonoancora forme di reclutamento tradizionali, lunghe e costose e troppo frequentementedeludenti nei risultati a medio termine, che anche quando consentonodi individuare ottime potenzialità nulla garantiscono circa la permanenza diquesti talenti in azienda. Talenti ai quali le aziende guardano come ricettoripassivi di conoscenze e procedure trascurando, appena finita la luna di mieledell'assunzione, l'irrinunciabile esigenza di ogni essere umano di sentirsi coinvoltoe partecipe attivo. L'Employer Branding offre la possibilità di fare evolverele politiche di recruitement verso forme di attraction e retention che siqualificano proprio per il valore dato al momento della relazione, al riconoscimentodella proattività dei talenti. Anche, anzi soprattutto, in questocampo, non basta più puntare sulla notorietà dell'azienda e dei suoi brand mapiuttosto sulla percezione e sui comportamenti. Quella che raccontiamo è unavia italiana all'Employer Branding: da un'iniziativa congiunta di una aziendadi Fabriano, leader mondiale di settore, e di un'agenzia di consulenza nel settoreHR nasce uno strumento attraente e funzionale per l'incontro tra giovanie aziende.
summary
We are experiencing a digital revolution which affects the nature and the characteristicsof the means of communication and fosters both their transformation(web radio, online newspapers, TV via Internet, podcasting, etc.) and concurrence.In other words, the uniqueness and the unsurmountable boundariesbetween different media are now fading. It is a context where a new figure, the"prosumer" (producer + consumer) is rising and will grow up, a new consumerable to also produce communication. The prosumer is an active interlocutor,increasingly capable of interpreting, de-codifying and, if not convinced, rejectingmessages, thus directly involved in planning, making and disseminatingcontents, through accessing new territories whose first examples are presumablythe blogosphere and the social networks.As a consequence, a new mission is taking shape for both the Marketing andthe Business communication: displacing the goal from enhancing business image and recognizability to the building up of long-lasting relationships andengagement. The world of advertising has started metabolizing this revolutionand getting ready, but enterprises still find it difficult to transfer thissame process to the whole sector of public relations, business relations and,above all, the management and development of Human Resources. Actually,it is quite evident that traditional forms of recruitment still prevail; they arenot only long and expensive, but too often have poor medium-term outcomes.Indeed, although these methods can help identify top performers, they do notensure their retention within the enterprise, that considers these talents aspassive receptors of knowledge and procedures but, once the honeymoonperiod is over, disregards the basic need of every human being to be engagedand active. The Employer Branding gives the possibility of making recruitmentstrategies move towards forms of attraction and retention, whichemphasize the value of good relationship and the pro-activity of talentedpeople. Particularly in this field, it is not sufficient anymore to merely focuson business visibility and its related brands, but rather on perception andbehaviours. We are talking about an Italian way to the Employer Branding: apartnership initiative between an enterprise in Fabriano (The Marchesregion), worldwide leader in its sector, and a HR consulting agency, has givenrise to an attractive instrument which can make it easier for young people andenterprises to meet.